Muitas pessoas pensam que marketing interno é a mesma coisa que comunicação interna. Também é. Mas não é só isso, é muito mais.
Um dos principais objetivos do endomarketing é realmente a comunicação e a integração dos colaboradores internos. Agora, com uma grande diferença, segundo Brum (2003) a distinção entre comunicação interna e marketing interno está na forma e o primeiro apenas comunica fatos, como por exemplo uma circular alocada no mural da empresa, enquanto que o segundo também cria fatos para comunicar, como ela diz.
Quando a empresa toma uma decisão, transforma em informação e a repassa através de um cartaz colorido, ilustrado e com uma frase de efeito capaz de fazer do conteúdo um fator de motivação, colocando-o num espaço específico para esse tipo de abordagem dentro do jornal de parede, está fazendo marketing interno. Quando a empresa divulga esse mesmo assunto também através de um anúncio no jornal interno, de um banner na intranet, está fazendo ainda mais marketing interno. (p.95).
É fundamental que as comunicações sejam feitas, sempre que possível, de forma escrita e de maneira clara e objetiva para que não restem dúvidas quanto à interpretação. Em nossas empresas costumávamos, ao elaborar um texto, fazer com que ele fosse lido por algumas pessoas antes de publica-lo afim de melhora-lo, se necessário, através de eventuais perguntas que surgiam, até que não houvesse mais dúvidas. Com a experiência verificamos que os textos vão ficando cada vez mais claros e o entendimento também. Funciona como um exercício ou esporte em que a experiência e a prática sempre ajudam.
Para ilustrar vejamos o que diz Brum (2003) “Oficializar significa publicar e assinar. Uma informação, mesmo que verdadeira, se divulgada apenas verbalmente, acaba sendo deteriorada por cada pessoa que a repassa.” (p.45).
A comunicação interna não pode ser apenas restrita à administração da empresa, às tarefas operacionais e às informações cotidianas. Precisamos lembrar que nosso cliente interno é o maior elo entre a empresa e o cliente externo, desta forma, quando falamos em marketing, quando falamos da imagem de nossa empresa, dos nossos produtos e diferenciais competitivos, devemos passar essas informações aos nossos colaboradores da melhor forma possível. conforme comenta Brum (2003)
Não há dúvidas de que o público interno é formador de opinião. Portanto, quanto mais informações oficiais ele receber, mais subsídios terá para desmistificar boatos, destruir percepções equivocadas e, principalmente, contribuir para uma boa imagem da empresa na qual trabalha junto à comunidade onde vive. (p.52).
Isto deve ocorrer com a ênfase no colaborador que também participando da informação democratizada na empresa se sente parte do processo, o que por conseqüência determina um nível maior de motivação.
Isto deve ocorrer com a ênfase no colaborador que também participando da informação democratizada na empresa se sente parte do processo, o que por conseqüência determina um nível maior de motivação.
Outro fator muito importante além da boa comunicação e da transparência, é a presença da direção da empresa, contrariando muitos que podem pensar que a diretoria não precisa aparecer. O que na verdade é um equivoco pois principalmente nos momentos de dificuldade ou turbulência é quando as pessoas se sentem mais abaladas, e exatamente neste momento o piloto do avião deve se apresentar e mostrar tranqüilidade a todos. Vejamos uma experiência de vida passada por Brum (2003) quando diz “Viajo muito e fico feliz quando ouço a voz do piloto, principalmente nos momentos em que o avião está enfrentando uma turbulência. Ouvir o piloto falar me tranqüiliza.” (p.44).
A integração entre os colaboradores e a chefia nas pequenas empresas sofre menos atritos de insubordinação, pois envolve menos riscos e disputas com a questão do poder, diferentemente das empresas médias ou grandes que sofrem mais com esta questão, pois nas maiores empresas além de existirem chefias intermediárias subordinadas à direção da empresa, existe o problema do colaborador não estar falando direto com o dono do negócio.
Questões Culturais e influência no Marketing Interno
Além de todos os pontos que mencionamos quanto ao marketing interno não devemos esquecer dos fatores culturais inerentes a cada empresa, e da mesma forma, podemos partir da premissa que as denominações quanto ao cliente interno ou funcionário, ou empregado ou seja lá o termo que queiramos dar vai depender também da cultura empresarial. Por exemplo empresas que eram públicas não gostam de chamar seu público interno de funcionário para não lembrar o “funcionalismo público” por acharem o termo pejorativo.
Portanto não importa como chamamos nosso público interno. Para algumas pessoas, funcionários são aqueles que “funcionam” que possuem funções, contrapondo ao exemplo acima. Desta maneira não existe certo ou errado em como chamar este público específico.
Como comenta Brum (2003).
Como tudo em endomarketing, o certo é aquilo que está de acordo com a cultura da empresa. Portanto, cada uma deve escolher o termo que melhor se adapte a seu jeito e sua realidade. Errado é acreditar na obrigatoriedade de determinadas expressões.(p.98).
Da mesma forma percebemos que todo o tratamento com nosso público interno, seja ele de ordem financeira como benefícios, premiações, gratificações etc. ou seja ele de ordem das comunicações internas, ou com relação ao tratamento social. O grau de formalidade ou informalidade. Em fim tudo que se refere ao marketing interno nas empresas grandes ou pequenas, depende muito da cultura da empresa, por isso o que é certo para uma empresa, pode ser errado para a outra. E o pior é que exemplos de algumas empresas não podem ser imitados de qualquer forma, sem uma análise prévia da cultura daquela empresa antes de aplicarmos na nossa. Como conclui Brum (2003).
Da mesma forma percebemos que todo o tratamento com nosso público interno, seja ele de ordem financeira como benefícios, premiações, gratificações etc. ou seja ele de ordem das comunicações internas, ou com relação ao tratamento social. O grau de formalidade ou informalidade. Em fim tudo que se refere ao marketing interno nas empresas grandes ou pequenas, depende muito da cultura da empresa, por isso o que é certo para uma empresa, pode ser errado para a outra. E o pior é que exemplos de algumas empresas não podem ser imitados de qualquer forma, sem uma análise prévia da cultura daquela empresa antes de aplicarmos na nossa. Como conclui Brum (2003).
Portanto, cuidado nunca é demais, e o que serve para uma empresa, não serve para outra. Cada empresa é uma empresa, cada segmento de público interno é um segmento de público interno, cada problema é único e diferente, cada questão pode ser avaliada e tratada das mais diversas formas. (p.111).
A cultura da empresa também é passada para o seu público interno, assim como uma família passa para seus filhos e parentes próximos uma educação, um comportamento, uma atitude diante do mundo, uma perseverança ou fraqueza, simpatia ou antipatia, uma vontade de ajudar etc. Isto ocorre evidentemente nos dois sentidos tanto a empresa passa a idéia para os funcionários quanto estes são capazes de passar a mensagem para os demais colegas e para a empresa.
A cultura da empresa também é passada para o seu público interno, assim como uma família passa para seus filhos e parentes próximos uma educação, um comportamento, uma atitude diante do mundo, uma perseverança ou fraqueza, simpatia ou antipatia, uma vontade de ajudar etc. Isto ocorre evidentemente nos dois sentidos tanto a empresa passa a idéia para os funcionários quanto estes são capazes de passar a mensagem para os demais colegas e para a empresa.
Importante salientar que nas pequenas empresas onde existe claramente uma pirâmide hierárquica mais achatada, os funcionários estando mais próximos e diretamente ligados à direção, podem participar mais facilmente da cultura da empresa, esta formada pelos sócios e da mesma forma passar suas idéias a estes.
Bekin (2004) neste seu recente livro, já mencionado anteriormente, também enfoca a questão da cultura e especialmente a cultura de serviços deixando claro o que já é tese aceita por diversos autores e que também concordamos, quando afirma:
A cultura de serviços, como a cultura em si, não se altera substancialmente. Trata-se de um conjunto de crenças que dá significado e é seguido por todos como um imperativo organizacional. A cultura de serviços também é uma crença da organização na qual são valorizados os bons serviços e na qual fornecer bons serviços entre clientes e fornecedores interdepartamentais, bem como para clientes externos, é considerado uma coisa natural, a ser seguida por todos. (p.137).
Desta forma todos os funcionários da empresa estando alinhados com a cultura da empresa em prestar serviços, devem naturalmente, exercendo suas funções, cuidar para o bem estar dos colegas de trabalho os clientes internos tanto quanto aos clientes externos. Assim, por exemplo, quando o pessoal da limpeza mantém os escritórios, banheiros, pátio, enfim a empresa limpa e perfumada, está fazendo parte da cultura da empresa, evidentemente estamos aqui considerando uma empresa estruturada e organizada. Da mesma forma quando os vendedores, as secretárias o pessoal do atendimento se mantém arrumados com o uniforme limpo e uma simpatia contagiante, por exemplo, também estão influenciados pela cultura da empresa e apresentando bem a mesma.
Desta forma todos os funcionários da empresa estando alinhados com a cultura da empresa em prestar serviços, devem naturalmente, exercendo suas funções, cuidar para o bem estar dos colegas de trabalho os clientes internos tanto quanto aos clientes externos. Assim, por exemplo, quando o pessoal da limpeza mantém os escritórios, banheiros, pátio, enfim a empresa limpa e perfumada, está fazendo parte da cultura da empresa, evidentemente estamos aqui considerando uma empresa estruturada e organizada. Da mesma forma quando os vendedores, as secretárias o pessoal do atendimento se mantém arrumados com o uniforme limpo e uma simpatia contagiante, por exemplo, também estão influenciados pela cultura da empresa e apresentando bem a mesma.
Abraços do
Benito Pepe
[…] Currículo O que são pequenas empresas e; A Empresa Familiar Comunicação, Integração e as Questões Culturais no Marketing Interno (ou Endomarketing) […]
Nos dias atuais ainda é um grande desafio a implementação do Endomarketing dentro das organizações. Mas certamente é um grande diferencial tanto no ambiente interno das empresas, assim como reflexão externa para sucesso das mesmas dentro do mercado competitivo. Todos tem a ganhar tanto funcionários, como o mercado como todo em si.
Gerson Junior de Sá,
Obrigado pelo seu comentário.
Abraço,
Benito Pepe