Continuando o texto “Gestão de Preços. Uma das gestões contidas nos 4 “Ps” do Mix de Marketing” – veja a (parte 1) deste texto clicando aqui!

Abordamos agora a questão da demanda e da elasticidade-preço; os Fatores que afetam a Sensibilidade ao preço; a relação entre Preço e Qualidade; e Estratégias competitivas de preços.

A Questão da Demanda

Como estamos vendo, a demanda é influenciada diretamente pelo preço. No entanto os outros componentes tais como a praça, a promoção e evidentemente o produto em si, são também determinantes para o nível de demanda. O outro “P” que não é considerado no mix de marketing, mas que muitos especialistas o consideram tão ou mais importante é o “P” de pessoal. Neste ponto temos particularmente evidenciada a forma do atendimento, incluindo-se a simpatia, conhecimento do produto ou serviço, personalização no atendimento, pós-venda bem elaborado e sincero, lista de clientes tratada como uma lista de verdadeiros amigos etc.

Quanto à demanda, com relação ao Preço, precisamos lembrar alguns termos tais como “elasticidade-preço da demanda” ou sensibilidade ao preço. Esta curva da demanda mostra como os clientes reagem a uma serie de preços possíveis. Esta curva tem relação descendente quando o preço sobe, toda via há os produtos de status ou prestigio que não sofrem uma curva de demanda descendente, ao contrário, podem até ter uma curva de demanda ascendente em determinadas faixas de preços.

Vamos dar alguns exemplos de fatores que afetam a sensibilidade ao preço:

• Singularidade/exclusividade – se o cliente valoriza um atributo do produto/serviço, seja ele tangível ou não, menos sensível ele será ao preço.
• Consciência de substitutos – quando o cliente tem a opção por produtos/serviços equivalentes ou por pontos-de-venda diversos, ele será mais sensível ao menor preço.
• Difícil comparação – no caso de a comparação entre produtos/serviços ser de difícil analise o cliente tende a ficar com o produto que supostamente conhece melhor.
• Gasto total x renda – evidentemente que esta relação é obvia e mais sensível quando se percebe o produto como despesa no orçamento.
• Alto investimento já feito – isso ocorre quando o cliente já fez um investimento e precisa adquirir produtos correlatos. Ex. os cartuchos de impressoras para reposição de tintas.
• Oportunidade/emergência – os clientes são menos sensíveis ao preço quando a situação envolve estes aspectos.

O objetivo de toda empresa deve ser buscar formas para que a sensibilidade negativa ao preço seja a menor possível e desta maneira tornar inelástica a demanda por seus produtos/serviços. Para isso é importante fortalecer a imagem de marca, embalagem e design, ou o que é mais importante para os setores comerciais e de serviços, o Atendimento do Pessoal, de maneira que propiciem maior e constante satisfação ao cliente.

Relação preço/qualidade e estratégia competitiva de preço

Há muitas empresas que não tem o seu diferencial no preço, ou melhor, até tem, mas não é no preço baixo, é exatamente o oposto: os seus preços são mais altos do que os “produtos similares”. Para que isto ocorra é necessário ter-se uma marca dominante com vantagens de valor percebido pelo cliente, seja pela qualidade, prestigio e exclusividade ou mesmo pelo status apresentado por tal produto e marca.

Isso ocorre também quando a razão benefícios percebidos e preço é atraente para o cliente, ou seja, supera a estratégia dos concorrentes. Mas quando a percepção de valor de um produto cai, o preço torna-se mais “caro” na avaliação do cliente, portanto atenção à lógica da Gestão de Preços que é sem dúvida uma das gestões contidas nos 4 “Ps” do Mix de Marketing mais importantes.

Por isso é importante que o gestor de marketing, observe algumas possíveis reações às alterações de preço:

• Reações a preços baixos – quando um gestor de marketing pensar em entrar em uma “guerra de preços” deve analisar bem a realidade financeira de sua empresa, pois a concorrente pode reiteradamente contra-atacar e vencerá quem tem mais munição ou finanças a perder.
• Reações a preços altos ou “liderança de preço” – é exatamente o oposto do item anterior, ou seja, uma empresa aumenta o seu preço e a concorrente também o faz. Para isso há que se justiçar um aumento da demanda significativo e uma planilha de custos que justifiquem tal ação, seja por uma inflação ou posicionamento estratégico do produto. Caso contrário é possível que a demanda venha a cair o que refletirá diretamente na elasticidade-preço.
• Baixa demanda – quando a demanda é menor do que a estimada ou de outrora, o gestor de marketing deve reavaliar seus preços, tanto quanto os outros componentes do mix de marketing.
• Alta demanda – caso haja uma demanda maior do que esperada, pode ser porque o preço do produto/serviço esteja muito baixo, neste caso cabe ao gestor de marketing analisar a concorrência e, se for o caso, ajustar seus preços caso não tenha como suprir tal demanda, mas se tiver como aumentar a produção mantendo o mesmo nível de lucratividade, pode fazê-lo e provavelmente será uma boa estratégia de posicionamento e conquista de market share.
• Mudança no preço – ponto em que se há que tomar muita cautela, pois: preços altos podem desagradar aos clientes e preços muito baixos podem indicar-lhes menor qualidade. Por isso aumento de preços devem se conjugados com melhoria da qualidade do produto/serviço.

Para concluir realçamos que o preço não é tudo, é apenas um dos compostos do mix de marketing, no entanto precisamos avaliar cuidadosamente a formação dos nossos preços, levando em consideração todos os pontos que mencionamos nestes textos. Ademais, como vimos, preços altos podem desagradar aos clientes e perdermos clientes potenciais e promissores, e por outro lado preços baixos podem indicar-lhes menor qualidade o que pode não ser verdadeiro. Então mãos às obras e forme seus preços com muito cuidado. Uma boa precificação pra você!

E lembre-se a Gestão de Preços é uma das gestões contidas nos 4 “Ps” do Mix de Marketing.

Abraços do Benito Pepe

Fontes:

Gestão de Marketing da FGV;

Administração de Marketing de Philip Kotler.